Con la mira en el consumidor

El consumidor es el eje de las estrategias de Unilever, una compañía que durante el último trimestre de 2010 obtuvo un crecimiento del 5,1% proveniente de mercados Asia, África y Europa donde está consolidada. En Latinoamérica la organización cuenta con 600 empleados y alrededor de 40 innovaciones desarrolladas.

Con este panorama aunque sus productos son reconocidos y están posicionados en el mercado de consumo masivo, el nuevo presidente para la región espera fortalecer aún más el negocio.

Fernando Acosta que asumió hace pocos meses la presidencia de Unilever Middle Americas, habló con IAlimentos sobre sus expectativas como líder de la compañía.

Alimentos: ¿Cómo ha afectado a Unilever la recesión mundial?

Fernando Acosta:Sin duda nos preocupa el aumento de precios y lo que está impactando en los alimentos. Creemos que todavía hay mucho de especulación, pero aún con las dificultades en la compra de algunos insumos es una política de Unilever tratar de minimizar el impacto en el consumidor. Lo que compensamos siempre en épocas de crisis es usar volumen, impulsando consumo y pensando también en lo que es la matriz entera del consumidor, aquellos de mayores ingresos, de ingresos medios y de ingresos bajos. Por ello estamos elaborando productos de diferentes tamaños para aquellas personas que puedan comprar una cierta cantidad por día, que pueda adquirirlo a 500 o mil pesos en el caso de Colombia, como los más grandes, de mayor valor para las personas que puedan pagarlo y dar mayor volumen con el fin de proteger nuestras marcas y el consumo.

IA: ¿Qué le enseñó su paso por Asia?

FA:Lo que me enseñó Asia fue entender al consumidor de bajos ingresos y aunque esto puede parecer una dificultad en el mercado, Unilever tiene una posición enorme, somos los tigres de ese continente, así que profesionalmente el haber estado allí me va a ayudar mucho a comprender a estos consumidores. Por eso el mercado latino combinado con la fuerza que tenemos en Unilever representa tantas oportunidades que lo más difícil va a ser cuáles nichos vamos a tomar.

IA:¿Cómo es esa empresa que usted recibe? ¿Era lo que usted esperaba?

FA:Llevo muchos años en Unilever y estuve en diferentes países. Trabajé algunos muy desarrollados como Estados Unidos o regiones como Europa, pero mi experiencia más reciente fue Asia donde pude ver mercados con pobreza extrema como India, Pakistán, Irán y Vietnam y aunque en ocasiones se cree que se es fuerte la experiencia de venir a Latinoamérica para mi es importante porque me encanta la fuerza y el optimismo de los latinos.

IA:¿Cuál es el reto más grande al asumir la presidencia?

FA:Sin lugar a dudas manejar nueve países y tener el foco necesario en cada uno de estos. Creo que es muy importante estar en el día a día viajando por cada uno de ellos. Pero hay prioridades, aquí hay tantas oportunidades para decidir cuál va a ser primero y la secuencia. Tenemos un historial con unas marcas que ha hecho las cosas muy bien durante muchos años. Yo por ejemplo no conocía la marca Fruco, es impresionante el amor que le tienen. Lizano en Centroamérica es como Fruco, que está presente en el día a día. En alimentos creo que hemos tenido un rol muy importante y lo hemos hecho muy bien con el paso de los años y continúa el foco en salsas, mayonesas y fríjoles; esta es una responsabilidad importante para mantener el negocio.

IA:¿Cómo piensa mantener esa fidelidad de los consumidores?

FA:A través de dos preguntas, en la innovación primero asegurando que sus marcas sean bien soportadas. Pero está principalmente la innovación que tendremos en los años siguientes, preguntándole al consumidor cómo podemos mejorar nuestros productos, en qué categorías podrían estar y controlando el tema de precios para saber si está dispuesto a pagarlo o no.

IA: ¿Cuál es su As bajo la manga?

FA:La verdad no tengo as, soy muy transparente. Creo que la ventaja nuestra será construir el talento a largo plazo, que nos permita hacer un salto fuerte en cuanto a nuestro performance y objetivos del negocio para que sea sostenible en el tiempo. Espero no ser recordado como “la época de Fernando que linda fue”, sino que vean que desde que empezamos en este momento años y años después logramos ubicar a Unilever como la empresa número uno en Colombia y por esto pienso que hay mucho por hacer. No tengo un as bajo la manga, lo que si tengo es el consumidor en mi cabeza todo el tiempo.

IA: Pero Unilever tiene una política desde su presidente Paul Polman de recortar costos de materias primas y elevar los precios de algunos productos. Usted viene de un lugar donde le consumidor no tiene los recursos suficientes ¿Cómo le va a responder a esta estrategia y el consumidor?

FA:Nuestra política y nuestro negocio es no transferir los costos al consumidor por una posible ineficiencia. Lo que se está buscando es que seamos los mejores, los más eficientes con todo lo que compramos, lo importante aquí es ser efectivos y trasladar a los consumidores un precio justo. Si nosotros aumentamos mucho los precios, los consumidores se moverán a otra marca que le ofrece un beneficio adicional que corresponda. Esta política va más ligada al uso de materias primas sostenibles.

IA: Unilever se ha expandido rápidamente en mercados emergentes como Brasil, India y China, donde realizó más de la mitad de sus ventas. ¿Usted espera que la Región Andina y Centroamérica alcancen los mismos niveles de crecimiento para la compañía?

FA:Sin duda, hay muchas cosas que se han hecho bien y otras que se pueden hacer mejor. Oportunidades que existen en todos lados. Primero creo que con el compromiso que tenemos desde hace varios años e incluso en momentos difíciles, la compañía siempre ha estado comprometida con los países de la región., Segundo lo aprendido en mercados como India o Brasil donde somos el vendedor número uno para la gente; donde la base es tener el mejor talento con las mejores ideas. Somos muy buenos en esos países, nos aseguramos de dar el producto en todas las pirámides de precios y de beneficios y miramos cómo podemos darle un producto a ese precio.

IA:¿Cuáles van a ser los temas foco en los desarrollos de este año?

FA:Estamos haciendo un trabajo para sustituir aceites con margarinas para hacer los huevos, es más por el tema de nutrición, para enseñarle a las personas cómo comer huevo de una forma más saludable. Esas pequeñas acciones pueden hacer una gran diferencia. También los sabores porque son fundamentales en cada país. La comida es muy difícil armonizarla por este tema de gusto, y es por eso que aunque nos parecemos como región existen diferencias entre los países en este aspecto. Por ejemplo si la marca Fruco tiene esa fuerza para ser expandida y cuenta con el toque local lo vamos a hacer. Continental, Lisano y Fruco, son marcas locales y primero le preguntaremos al consumidor qué es lo que quiere y todas las innovaciones estarán basadas en las charlas con ellos.

IA: Con el portafolio de alimentos de Unilever y su participación en el mercado ¿Piensa ampliar participación en el canal institucional?

FA:No necesariamente. Nosotros medimos nuestra efectividad en cuanto a distribución, a cuántas tiendas llegamos hoy y cuántas queremos a futuro. Tenemos que lograr que nuestros productos estén adecuados a los canales por tamaño. Es un gran trabajo el que tenemos que hacer para lograr que lleguen al consumidor. La oportunidad es enorme en especial en el canal tradicional.




IA:¿Realizará reestructuraciones en la compañía?

FA:Creo que tenemos una organización efectiva en lo que trabajamos, lo que si tengo que lograr es aceitar los procesos para que sean un poco más rápidos, ubicar al consumidor en un primer lugar y siempre que en cualquier cosa que hagamos agreguemos valor para que el consumidor esté dispuesto a pagarlo.

IA: ¿Para crecer está en sus planes adquirir a la competencia?

FA:Como dijo Paul Polman, adquirir o no adquirir la estrategia de Unilever es muy clara: queremos ser líderes en varias categorías en el mundo. Nuestra estrategia no está basada en adquisiciones sino en el consumidor, en una estrategia global de lograr liderar categorías. Claro, hemos hecho dos adquisiciones recientes en el área de productos personales una es Sara Lee y otra Alberto Culver en Estados Unidos y las haremos específicamente donde nos fortalezcan ya sea por el tamaño de la compañía en un país o por categorías clave.