Mercadeo, innovación y políticas alimentarias




La suspensión del programa “Smart Choices” en Estados Unidos, llevada a cabo en octubre de 2009, es la primera señal de cómo las políticas alimentarias van a influir directamente en la forma de mercadear alimentos en el mundo. El programa, impulsado por ocho gigantes norteamericanas de la industria de alimentos (ConAgra Food, General Mills, Kellogg's, Kraft Foods, PepsiCo, Riviana Foods, Sun-Maid y Unilever) había sido criticado constantemente por catalogar marcas de cereales con altos índices de azúcar, o con pocos aportes nutricionales, como “elecciones buenas para el consumidor”.

“¿Qué puede ser tan genial acerca de Froot Loops?”, declaró entonces el Fiscal General de Connecticut, en una conferencia de prensa registrada por la revista Time. En ese momento, sus palabras se unían a una serie de comentarios desatados sobre los productos infantiles, luego de que el Centro Rudd para la Política Alimentaria y la Obesidad determinara que cereales como Lucky Charms y Corn Pops constituían una amenaza para la salud pública y una causa potencial para el incremento de la obesidad.

¿Por qué se presenta esta situación? Hoy las políticas alimentarias son una responsabilidad que también deben asumir los gobiernos, pues se contempla que es su función vigilar y regular la producción y la venta (incluyendo el mercadeo) de alimentos. Todo esto debido a que el estado está llamado a prevenir riesgos para la salud humana. Y, de hecho, la obesidad, actualmente determinada como una epidemia mundial, representa uno de ellos.

Se estima que la obesidad es responsable de 325 mil muertes al año en el mundo. Además, el 64% de los habitantes de Estados Unidos sufren de sobrepeso, mientras que en Europa el índice es del 48%. En Colombia, se calcula que más de la mitad de la población sufre de este mal. De ahí que las políticas alimentarias obliguen a los gobiernos a tomar acciones en contra de la publicidad que incentive el consumo de alimentos que puedan contribuir al incremento de la obesidad.

Sin embargo, las compañías de alimentos se enfrentan a la pérdida del valor de sus marcas y a las bajas de ventas que puedan ocasionar medidas como éstas. Sólo el hecho de revertir todo un programa de mercadeo como “Smart Choices” puede representar un costo elevado para la industria.

No obstante, el verdadero reto para las productoras de alimentos no está en buscar la mejor manera de mercadear o vender aquello que ya no es percibido como “bueno para el comprador”, sino en cómo desarrollar productos acordes con las nuevas tendencias gustativas y de salud que evidencian el consumidor y las políticas alimentarias. Ante esto, lo más importante es evitar falsas publicidades o, mejor, desarrollar mejores productos para las nuevas tendencias.