Bebidas para todos

Durante los últimos cinco años el sector de bebidas en Colombia viene presentando una dinámica muy interesante, en procura de satisfacer la creciente demanda que para este tipo de productos existe en el país.

Según el DANE, la producción del sector bebidas creció 4,8% en 2008, pero los analistas contrastan esta cifra con la inflación concluyendo que en comparación con esa variable macroeconómica, el sector decreció un 3,6%. Esto, sin embargo, no desanima a los principales actores del negocio, como Bavaria SABMiller, que anunció utilidades operacionales de orden de los $910.646 millones, mostrando un crecimiento de 6,7%. Postobón S.A., por su parte, comunicó que sus ventas permanecieron relativamente estables con respecto al año anterior, aunque sus utilidades operacionales llegaron a $39.611 millones.

Se piensa que la demanda de bebidas se vio afectada por la fuerte ola invernal que sacudió el país, así como por los altos costos del dinero, que con seguridad, enfocaron principalmente los ingresos de los hogares hacia la disminución de las deudas y no hacia el consumo. No obstante lo anterior, las empresas líderes invirtieron mucho en marketing y comercialización, para seguir sorprendiendo a los clientes. ¿Qué visión tienen sobre el mercado los principales actores en un año que pinta difícil?


¿Cómo veníamos?

En el sector de bebidas la innovación es protagonista, tanto en producto como en sabores y empaques. Esto aplica tanto al tema de gaseosas, leches y jugos, como al de bebidas alcohólicas. El consumo viene mostrando gran interés en esos lanzamientos, pues entre 2002 y 2005, según voceros de Alpina, se aumentó el consumo entre 2 y 3 litros por persona en las categorías de jugos, leche larga vida y refrescos en polvo.

Muestra de la dinámica de innovación es que en los últimos años, Postobón decidió desarrollar el mercado del Té con Mr. Tea, mientras Coca-Cola le apuntó al mercado de aguas con la marca Dasani, que además procura beneficios dietéticos por usar endulzantes light. Esta misma compañía lanzó Quattro Free y ofreció nuevos sabores de Crush, además del lanzamiento de su Coca Cola Zero, que prometió el mismo sabor de la referencia tradicional, pero con cero azúcar. Todos estos movimientos se enmarcaron en la fuerte tendencia de consumo hacia las gaseosas light y el agua embotellada.

En el mercado de gaseosas, que se mueve por unos momentos de consumo diferentes, Postobón también le apostó a lo nuevo. Un buen ejemplo es Postobón Citrus, para el cual mezclaron los sabores frutales que los consumidores calificaban como “más refrescantes”. Ese proyecto completo, entre el lanzamiento del nuevo sabor y el diseño de la nueva botella de las gaseosas Postobón, le costó a la compañía cerca de $4.000 millones.

En el mercado de jugos, Alpina lanzó su marca Frutto, que hoy ocupa un espacio importante en el segmento junto con Tutti Frutti, Tampico y California, mientras Coca Cola se apuntó Jugos del Valle, la marca mexicana más grande de Latinoamérica y líder en mercados como Brasil y Costa Rica, para empezar a quedarse con parte de la torta. Postobón no se quedó atrás y viene relanzando Hit como alternativa para el desayuno, donde compite fuertemente con la marca Country Hill. En el tema del precio, en estas bebidas los incrementos han sido moderados, buscando crear una dinámica favorable tanto en supermercados como en las tiendas de barrio.

Una tendencia que se observaba ya desde el 2000 ahora es un hecho: los productos lácteos especializados, que van desde las leches deslactosadas hasta los productos funcionales que traen beneficios a la salud, como el yogurt con probióticos, han conquistado su lugar en la canasta familiar.

Nuevos actores globales llegaron también al sector, como SABMiller, que adquirió Bavaria, la cual se ocupó de lanzar sus nuevas marcas Brava y Redd´s, las dos productos novedosos dirigidos a públicos específicos. El primero interesado en las bebidas con mayor contenido alcohólico y el segundo, la primera marca de cerveza para mujeres, sin lúpulo para quitarle el sabor amargo, que además, trae menos calorías.



No hay que olvidar las bebidas energéticas y deportivas, donde se han lanzado múltiples sabores y opciones de empaque, y el relanzamiento de las maltas, que han venido creciendo meteóricamente en ventas, llegando a obtener un incremento en el 35% del consumo en volumen por ocasión y una gran fidelidad por parte de los clientes.

En el tema de aguas embotelladas, una gran operación se llevó a cabo recientemente, donde Coca Cola, que se destacaba con la marca Manantial, compró en febrero de 2009 la marca Brisa a Bavaria SabMiller, por una cifra cercana a los USD $92 millones. Brisa tenía cerca del 30% del mercado y plantas productoras en Barranquilla, Bucaramanga, Medellín, Cali y Bogotá.


Lo que piensan los jugadores

En general, los protagonistas del sector opinan que el mercado actual presenta una marcada preferencia hacia los productos “saludables”, sea que estos tengan un gran porcentaje de sus ingredientes de insumos naturales o que les hayan añadido los productos lácteos funcionales, como las bebidas a base de leche que tienen ingredientes especiales para mejorar, a mediano plazo y con un consumo regular, el funcionamiento del organismo”.

Por esa razón, los esfuerzos de esta compañía se han enfocado en “fabricar bebidas que puedan suplir necesidades particulares de las personas adultas, quienes requieren algunos complementos alimenticios iguales o más específicos que los niños, así como ingredientes funcionales como antioxidantes y fibra, entre otros”. De igual forma han dedicado energía a las bebidas especializadas en niños, que últimamente son muy buscadas por los padres de familia para asegurar una adecuada nutrición en sus hijos, y que además les diviertan y gusten.

Los líderes de la industria saben que invertir trae sus frutos y parte importante del éxito son las investigaciones de mercados, las cuales han estado a la orden del día. Por ejemplo, con base en estudios de consumidor, Bavaria llevó a cabo durante dos años un proceso de renovación de todas las marcas, con el lanzamiento de nuevas botellas, imagen y un nuevo posicionamiento del portafolio, tanto en el mercado cervecero como en el no cervecero. Voceros de la entidad confirmaron que este proyecto les implicó una inversión superior a los $300.000 millones, donde renovaron todo el parque de botellas y canastas mejorando tamaño, calidad, duración y haciéndolos mucho más amigables con el medio ambiente. Los cambios comenzaron en el segundo semestre del año 2006 y finalizaron en el 2008.

Continuar innovando, de cara a nichos de mercado específicos es, claramente, el secreto del éxito. Al respecto, Bavaria asegura que su estrategia de mercadeo está basada en un portafolio de marcas claramente diferenciado. “Cada una de nuestras marcas enfrenta los distintos segmentos del consumidor y de ocasiones de consumo. La importancia de nuestra estrategia está en responder qué, cómo, cuándo, dónde y por qué, se consumen nuestros productos. Con eso logramos entender cuáles son las ocasiones de consumo y la necesidad que está tratando de satisfacer nuestro consumidor”, expresan.



Sin embargo, la innovación se hace posible gracias a la extensa experiencia que tienen estas marcas y compañías, la cual les da el respaldo institucional para llegar al consumidor con nuevas propuestas. Esta es la razón por la cual invierten grandes cantidades de dinero no sólo en estudiar el consumidor, sino en desarrollar las alternativas que realmente le darán satisfacción.

En esa línea, Nestlé ha aprovechado su experiencia y conocimiento en nutrición para promover productos que contribuyan a la salud, nutrición y bienestar de sus consumidores. “Desde la primera oferta de producto hasta muchos de los alimentos de la gama actual que se fabrican para todas las edades y las etapas de la vida, el elemento nutricional ha sido un punto fundamental mantenido a través del tiempo y de las modificaciones en tendencias y gustos del consumidor”, aseguran.


Los beneficios para el cliente

Entender los momentos de consumo y estudiarlos en profundidad es una de las actividades críticas para mantener una bebida en el mercado. Para los voceros de Bavaria, del análisis de la motivación de consumo se desprenden todas las propuestas para el mercado de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. “Es importante considerar que la cerveza hace parte de la realidad y de la cotidianidad del colombiano. La motivación para consumir cerveza se da principalmente en momentos de socialización, donde se busca satisfacer necesidades como la refrescancia, compartir con los amigos o familiares, negocios, celebraciones, fiestas, diversión o recompensa. Para el caso de productos no cerveceros, existen varias motivaciones de consumo en donde se destacan aspectos como el de la nutrición, refrescancia, diversión y socialización".

Nestlé, por su parte, confirma que su enfoque de propuesta de valor es “focalizarse en todas aquellas bebidas que puedan proveer nutrición, salud o bienestar a todos sus consumidores” y para lograrlo, se apalanca en la confianza que han alcanzado sus productos en todo el mundo y en las más recientes investigaciones sobre ingredientes, sin descuidar el monitoreo del cliente: “tenemos programas activos de comunicación directa con los consumidores que nos permiten no sólo conocer sus necesidades, sino aportar a su desarrollo por medio de salud, bienestar y nutrición”.



En la misma línea saludable está entrando Coca Cola con sus marcas de jugos y aguas, donde buscan cautivar ese nicho que se encuentra preocupado por mantener no sólo una buena figura, sino una excelente salud. “Buscamos entrar de manera fuerte al mercado de productos nutritivos, que son precisamente aquellos que el consumidor colombiano, por cultura, ya está comprando y que además prefiere para momentos como el desayuno. Por eso, buscamos ofrecer bebidas con valor agregado, que contengan calcio y vitaminas”, afirmó Fernando Anzures, director de Operaciones de Coca Cola en Colombia.