Laura Camacho: Lo que sucede generalmente en épocas de desaceleración es que la tendencia de los esfuerzos publicitarios está orientada a estrategias netamente comerciales como promoción/descuento de resultado de corto plazo, es decir, mover registradora. Si sólo se mantiene esta estrategia, los efectos para las marcas anunciantes son terribles en el mediano plazo. Lo que deben buscar es un equilibrio.
Claro, hay que mover registradora y el resultado a corto plazo, pero no debe olvidarse el proceso de construcción de marca. El cliente que deja de construir marca a mediano plazo es un cliente que se va a demorar mucho en salir de la crisis. Nuestra recomendación es que tengan equilibrio. Aquella publicidad que logre trascender la promoción-descuento para realmente generar experiencia con la marca, será la ganadora a un mediano y largo plazo.
IA: ¿Los presupuestos en publicidad y mercadeo disminuirán? ¿Cómo enfocar mejor los recursos disponibles?
Laura Camacho: Los presupuestos no se van reducir sino a redistribuir. Aquellos que opten por una estrategia exclusivamente comercial se van a ir a medios masivos y activaciones en punto de venta; y para aquellos que consideren que van a construir experiencia de marca pues el tipo de esfuerzo va a ser reducir medios masivos e irse a estrategias más de BTL e inclusive más en el tema digital, que es un medio por excelencia para generar experiencia de marca directa.
La historia ha demostrado que aquellas compañías que invierten en tiempos difíciles consolidan su posición en el mercado y salen más rápido de la crisis. El reto será ser más eficiente, efectivo y creativo con las inversiones que se hagan, porque incluso los tiempos para generar resultados son más cortos.
IA: ¿Cómo cambiará el consumo de medios este año debido a la desaceleración?
Laura Camacho: El consumidor se volverá más exigente, más curioso y va a pedir que lo sorprendan más. Así mismo sacrificará aquellos medios en los que tiene que pagar y preferirá aquellos que le dan entretenimiento e información gratuita. Aún no tenemos datos concretos pero seguramente la asistencia a cine, la compra de revistas y otros medios que implican gasto para la gente reducirán su crecimiento. De ahí que los medios digitales se puedan potenciar en la medida que ofrezcan excelente contenido y una experiencia con la marca que cautive, además a bajo costo.
IA: ¿Cuáles son los medios más acertados para publicitar en el caso de la industria?
Laura Camacho: No existen medios más acertados que otros; cada medio juega un rol en el proceso de construcción de objetivos. Lo que define los medios a utilizar es una estrategia concreta. En la medida en que el medio o el producto respondan a una necesidad concreta y sean específicos en la oferta que hacen, como los medios de nicho, tienen mayor posibilidad de defenderse. Los medios que tienden a ser más afectados son los que no tienen una propuesta de valor concreta.
IA: ¿El consumidor migrará hacia marcas nuevas y quizás más económicas o guardará fidelidad?
Laura Camacho: Lo que va a suceder es que en las categorías Premium, donde hay la percepción de un mayor valor recibido, la posibilidad de que migren a otros será más difícil, igual que en las categorías donde hay mayor involucramiento como pueden serlo muchos alimentos, pues una buena alimentación implica mejor salud y las personas buscan igual no ponerla en riesgo. Lo mismo sucede con los medios, en la medida que el valor percibido de lo que está ofreciendo el medio en términos de contenido es mayor, la posibilidad de que se migre a otra opción es menor, porque realmente el medio estaría conectando con las pasiones, necesidades y deseos que el cliente tiene.
IA: ¿Si la empresa tiene que incrementar el precio, como minorizar el impacto negativo?
Laura Camacho: Una subida de precios en un momento de crisis, si no va acompañada de una propuesta de valor, es nefasta, porque el tema de precio y descuento deteriora y erosiona el negocio.
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