El consumo per cápita de productos congelados en Colombia se ubica alrededor de los 700 gramos año aproximadamente, una cifra baja si se compara con otros países como Canadá con 11 kilos o Estados Unidos con 10 kilos. Esto debido a barreras como el desarrollo de la cadena de congelación, los mitos de los consumidores por la inocuidad de los productos o la posibilidad de tener alimentos frescos. Andrés Lugo, Vicepresidente de Ventas y Marketing de McCain Andina en diálogo con IAlimentos analizó las oportunidades que percibe la compañía en este sector, las estrategias para posicionar la marca en el mercado, el escenario con la llegada de Simplot a Colombia y el llamado que le hace al Gobierno en materia de regulación.

IAlimentos: En Latinoamérica el 40% de los hogares compra alimentos preparados o congelados ¿Cómo ve el mercado de estos productos en Colombia y qué proyecciones tiene el país a futuro en este sentido?

Andrés Lugo: Ese número de hogares que compra alimentos congelados es menor, preparados o porque si hablamos de la penetración de los productos congelados es más baja. Si uno compara el hemisferio sur, que es Chile, Brasil o Argentina, tienen una penetración en congelados mucho mayor que el que tienen los países del norte de Suramérica. Nosotros tenemos una penetración en Colombia de productos congelados que supera el 19 por ciento, eso es muy bajo, lo que hace que la categoría de congelados sea toda una oportunidad.

IA: ¿Cuáles las principales necesidades del consumidor colombiano en términos de congelados?

AL: Lo más importante de todo es la calidad y segundo que sean prácticos para reducir el tiempo a invertir, porque las personas necesitan algo práctico, que los saque del apuro para poder alimentar a su familia. Además de ser productos en los cuales puedan confiar, que ofrezcan el cien por ciento de seguridad de que lo que están consumiendo, que sean frescos y no tengan materiales artificiales ni preservantes.

IA: ¿Qué estrategias utiliza McCain para posicionarse ante el consumidor colombiano?

AL: Trabajamos en dos vías: con nuestros consumidores directos y con el sector de restaurantes o food service. A los dos les entregamos razones fundamentales como el tema saludable y les enseñamos los beneficios de cada uno de los productos. La otra gran estrategia es derrumbar la barrera que el consumidor tiene de comprar productos congelados y eso se hace únicamente a través de la comunicación y la demostración del producto, en cómo le puede traer beneficios, siempre atendiendo dos valores fundamentales: que son productos naturales y prácticos.

IA: ¿Y cómo hacerlo?

AL: Nos implica una inversión grande en comunicarle al consumidor esto. Justamente este año fiscal la compañía está estructurando una campaña fuerte para los consumidores porque nos conocen más por nuestros productos y buscamos fortalecer la marca McCain como el gran paraguas de las marcas de la empresa en Colombia y la Región Andina, contando los beneficios y las ventajas que ofrecemos en diferentes segmentos.

IA: ¿Cuándo piensan arrancar con esa campaña y qué objetivos tienen?

AL: La idea es empezar en octubre. Y tratamos de cumplir dos objetivos: trabajar en la mente del consumidor con relación con lo que es McCain y lo que le puede ofrecer McCain en el rango de productos congelados y darles a conocer la responsabilidad del líder de crear conocimiento en la categoría.

IA: ¿Qué deben hacer las empresas del sector de congelados para ganar participación en el mercado?

AL: Nuestra tarea es llamar a los consumidores, lo que nosotros llamamos conversión. Una persona pela un kilo de papa para sacarle solamente 600 gramos porque el 30 por ciento restante es desperdicio, por eso buscamos mostrarle a los consumidores que con los productos congelados es mucho más práctico porque no van a requerir tiempo, tienen las porciones que necesitan, la conservación adecuada, sin riesgos alimenticios y que tienen una compañías que están detrás con las garantizas de inocuidad y calidad de los alimentos que consume.



IA: Es claro que Simplot llega a Colombia ¿cómo reciben esta noticia?

AL: Este es un mercado con una gran oportunidad de tener un consumo per cápita bajo y las oportunidades que está viendo Estados Unidos en la industria del food service en Colombia es muy grande. Espacio hay para todos, a nosotros la competencia nos gusta porque nos hace sentir que hay un jugador más involucrado para desarrollar el mercado. La diferencia es que hay dos caminos, uno establecerse, abrir una operación responsable de respaldo e imagen, de marca y comunicación y transferencia de conocimiento como compañía o el otro camino es simplemente importar que es el más fácil y menos costoso.

IA: ¿Las estrategias de comunicación que hablamos al comienzo buscan responder en cierta forma a esta llegada de Simplot?

AL: Independientemente de la competencia es una tarea que nos hemos puesto en el plan quinquenal de McCain y el plan estratégico de la compañía ha hecho eso y es crecer con nuestros clientes y consumidores, ese es el papel. Nosotros no esperamos a que llegue la competencia para movernos. Con la llegada de Simplot o de productos de otros países estamos abiertos, por eso la estrategia va a depender más del objetivo que tenga esta compañía y su responsabilidad en el mercado. De lo que estoy seguro es que nadie va a hacer la labor que ha hecho McCain.



IA: Precisamente parte de lo que ustedes han hecho es organizar a los agricultores ¿Qué beneficios les ofrece el tenerlos organizados?

AL: Se lo respondo con un ejemplo claro. En Fedepapa puede hablarse que el rendimiento por hectárea promedio es de unas 17 a 20 toneladas, eso indiscutiblemente se convierte en la rentabilidad del agricultor después de haber hecho el proceso de siembra. Cuando nosotros empezamos con el proceso de transferencia tecnológica a los agricultores está teniendo entre 35 a 40 toneladas por hectárea. Eso es más que duplicar la productividad de una hectárea de tierra, eso solo se hace con esa labor mancomunada.

IA: Eso es bueno en la medida que se atiende la demanda y al agricultor, pero el mundo comienza a sufrir de otro problema y es el de los precios ¿Qué análisis hace de una situación como el alza en los precios de los alimentos?

AL: Es un tema que a nivel global es complejo, tal vez los últimos dos años se han caracterizado por un alza en los commodities y esto va a tener un efecto al que muchos no hemos puesto toda la atención. Cuando hay una lucha por ejemplo de cada hectárea de tierra para sembrar alimentos y producir combustibles es un elemento que va a poner en entredicho el futuro de la alimentación del mundo. Antes lo veíamos muy lejano, hoy día no. McCain en ese sentido tiene una claridad y su responsabilidad social es global con el consumidor y con sus clientes, y trabaja en torno a ajustar los precios. En Colombia, por ejemplo nos hemos tenido que ver abocados a no hacer incrementos y buscar la manera de obtener simplemente ahorros a través de procesos cada vez más eficientes para no trasladar el precio al consumidor.



IA: ¿Qué tipo de esfuerzos?

AL: Encontrar cada oportunidad de costo en la cadena sin quitarle valor al producto. Nosotros tenemos una gran demanda de agua y de energía. Por esto hicimos una planta para el tratamiento del agua y otra para su reuso, que nos ha permitido reducir en términos sustanciales el consumo recuperando el agua del proceso para que sea potable, algo que no sucedía antes. En materia de energía, donde Colombia tiene la energía más cara de todo Suramérica, hemos acudido a dos vías, el caso del gas natural y estamos yendo a otras fuentes que esperamos contarles próximamente.

IA: Y con tantos costos y barreras, díganos cuál es el reto de la industria de alimentos en Colombia.

AL: Enfrentados a los tratados de libre comercio que se están negociando o implementando, es indiscutible que el reto de la industria es ser competitiva. Con esta apertura esto tiene un riesgo, como muchos sectores que particularmente no están preparados. Pero seguimos confiados en que la única manera es proteger y luchar por la industria colombiana, encontrar factores de competitividad entregando cada vez más valor.

IA: ¿Y en el caso de los TLC cuál sería el llamado que usted le haría a un actor como es el Gobierno?

AL: El llamado sería la regulación en la responsabilidad y la exigencia de todos los requisitos a todos los jugadores del mercado. Hace unos días leía a un líder gremial y mencionaba que en Colombia de un momento a otro se lleno de importadores de aceite de países que producen girasol, soya, a un precio bajo, y se convirtieron en reempacadores de producto, bajo otras marcas y lo comercializan sin ningún tipo de control por parte de las autoridades. Si algo pasa, quién responde. Si todos no jugamos con las mismas reglas, por más que las compañías locales luchen por ser competitivas, al no ejercer el Gobierno un control, va a ser muy complicado.

IA: ¿Usted como estratega qué consejos les daría a los empresarios del sector de prelistos y congelados para ser competitivos y rentables?

AL: La transparencia con el consumidor, identificar cuáles son las necesidades y las expectativas, pero también esos requisitos que ellos esperan. Un segundo punto es la innovación y finalmente la responsabilidad social con lo que hagamos con nuestros proveedores, distribuidores, clientes y consumidores. Van a enfrentar múltiples inconvenientes, la competencia no formal, pero si encuentran el camino con estos tres pilares van a hacer más llevadero el negocio.