Atrayendo consumidores preocupados por su peso y bolsillo

La chocolatería representó el 55% de la industria global de confitería en términos de valor de venta en 2009, el 31% para confitería dulce y 14% para goma de mascar.

El sector ha impulsado su imagen en la base de indulgencia y lujo, pero también a través de beneficios para la salud. El hecho que esta categoría no haya perdido participación de mercado en 2009 implica que no hubo una fuga de consumidores hacia otras más baratas en mercados desarrollados ni en emergentes Pese a la crisis económica, las gomas de mascar y la confitería de chocolate continuarán ganando terreno dentro de la industria del dulce, particularmente en regiones emergentes como Latinoamérica y Asia Pacífico.

Sin embargo, la incertidumbre económica está disminuyendo el crecimiento de categorías tradicionalmente dinámicas, como los chocolates surtidos en caja y las gomas de mascar funcionales, que actualmente se encuentran fuera del alcance del bolsillo de muchos consumidores de clase media.


Salud y Bienestar

La reducción de los tamaños de envases debería seguir siendo una estrategia viable para la preservación de los márgenes, sobre todo cuando se complementa con un mensaje de salud y bienestar. La industria de confitería puede hace más para reforzar las credenciales de los alimentos funcionales. El potencial de chocolate funcional sigue siendo relativamente inexplorado. Los productos con gran contenido de cacao tienen altas concentraciones de flavonol y polyphenol, que los muestra como productos más saludables.

La introducción del chocolate probiótico podría añadir otra ventaja competitiva para chocolate primium dirigido a los consumidores preocupados de su salud. Barry Callebaut ha tomado nuevamente la delantera en este tema y en 2007 introdujo el chocolate probiótico en Europa Occidental y en mayo de 2009, lo puso a disposición para su uso industrial en Estados Unidos.

En este tema es fundamental tener claro que la educación del consumidor es clave para que estas innovaciones se mantengan en el mercado. Los fabricantes de alimentos funcionales pueden diferenciarse con certificaciones múltiples, orgánica, comercio justo y ética. Los consumidores suelen demandar productos que les ofrecen no sólo beneficios nutricionales sino también elaborados por procesos éticos. El chocolate es cada vez más pequeño.

Esta estrategia es común en América Latina como un medio de explotar a los consumidores con problemas de caja en busca de un “cariño” pequeño y barato, pero también es un recurso utilizado por temas de salud. Actualmente los consumidores buscan y agradecen el control externo de porciones que ingieren. El éxito de Hershey Bliss en Estados Unidos refleja esto, al igual que el lanzamiento en 2009 de Mars Fling. Mars redujo el tamaño de algunos de sus productos de chocolate en Australia en una acción reivindicada para "ayudar a combatir la obesidad en el país".

El control de la porción parece ser la mejor manera de "controlar las calorías de chocolate”, debido a que el chocolate sin azúcar tiende a ser considerado como inferior en sabor y textura. Así, la confitería de chocolate de tamaño reducido parece ser una combinación ganadora para atraer los consumidores preocupados por su peso y por su bolsillo.


Hecho en Colombia

Como el gusto de los consumidores es cada día más refinado, las empresas han seguido respondiendo mediante la diversificación de su oferta en el sector de la confitería de chocolate. La Compañía Nacional de Chocolates lanzó un número de nuevos productos en 2009. El primero fue un producto de crema de chocolate bajo la marca Jet para los niños. También amplió su línea de Jumbo para incluir uno con maní y pasas y otro con cacahuetes y nueces de macadamia. Además, y a través del uso de edulcorantes artificiales, lanzó Chocolyne con el objetivo de dar una respuesta a las tendencias saludables que están adquiriendo los consumidores colombianos.

Lamentablemente estas iniciativas se vieron empañadas por la recesión, debido a que la contracción económica desaceleró el crecimiento de muchos de estos productos que se habían puesto en marcha para responder a los aumentos de sofisticación del gusto de los consumidores. El chocolate en tableta mantuvo buenos resultados, un posible indicador de que los colombianos están optando por satisfacer las necesidades básicas sin recurrir a alternativas más costosas, como countlines y softlines.

El consumo de tabletas de chocolate fue menos afectado que el nivel de consumo de balas de chocolate. Marcas como Jet, Jumbo Jet, Mont Blanc y Crunch liderando el crecimiento en tabletas. En 2009 y resultado de la búsqueda de productos más económicos, los consumidores escogieron a los chocolates de leche como sustitutos de productos más costosos. El chocolate de leche correspondió al 69% de las ventas de tabletas, con 12% para los productos bitter y 8% para chocolate blanco. Con un crecimiento compuesto anual entre 2004-2009 de un 3% en términos de valor, el crecimiento se redujo al 2% en 2009. La mayoría de los productos de confitería de chocolate se consideran alimentos indulgencia, que son más susceptibles a una reducción de la renta disponible de los consumidores, con productos de primera necesidad.Otro punto a considerar es la moda por lo saludable.

Los hogares han comenzado a comprar barras de cereales como merienda alternativas a las chocolatinas. Los sectores más jóvenes de la población están consumiendo más cereales gracias al reconocimiento de marca y las mascotas asociadas a esos productos, como es el caso de Melvin (Choco Crispies) y Tony (Zucaritas), una ventaja competitiva en plena consolidación para estas marcas. La confitería de chocolate, en cambio, no tiene en la actualidad ese gancho para atraer a los consumidores más pequeños.