Tomaremos más café?

Preocupada por el futuro del café, la cadena cafetera ha enfilado sus esfuerzos hacia el crecimiento del consumo interno, con la campaña “Toma Café”. Es decir, llegó la hora de fomentar el consumo nacional, de venderle más café al consumidor colombiano. En otras palabras, en necesario incrementar las ventas y los productores han decidido que la alternativa es invitar a los colombianos para que consuman más.

El primer problema que se advierte con la estrategia es el planteamiento de la misma, puesto que ésta no pretende darle al consumidor lo que está buscando, sino ofrecerle algo que – tal vez – no haya solicitado. De ahí que el riesgo sea grande; y prometer un crecimiento del 30% en seis años no resultará tan fácil como parece. El segundo problema es el tipo de producto al cual se le está apuntando: el objetivo es lograr que se consuma un mayor número de tazas de café, o una mayor concentración de café en el mismo número de tazas que hoy se consumen. Lo cual no deja de tener un tono impositivo. ¿Realmente el colombiano quiere tomar más tazas de café? ¿Realmente desea un café más concentrado?

Pero esto no quiere decir que la estrategia esté condenada el fracaso. De hecho no podemos establecerlo hasta que no sepamos si el colombiano está o no dispuesto a ello. Por lo tanto, es necesario preguntarnos cuál es la verdadera expectativa del colombiano con respecto a su producto emblemático. ¿Qué busca? ¿Dónde lo busca? ¿Cómo lo busca? Y ¿Cuándo lo busca? ¿Está la respuesta en una taza de café o en productos derivados?Sin embargo, me atrevo a decir que la batalla no será fácil, pues cargamos una historia – de siglos atrás – que ha descuidado al consumidor nacional, dejándolo elegir cualquier calidad y preparación del café. Dejándolo elegir, de hecho, otros tipos de bebidas. De ahí que hoy la industria esté hablando de “educar al consumidor”; en otras palabras, de asumir una tarea que tenía olvidada desde hace muchos años.

Tal vez, generar conciencia sobre los beneficios del café; y ahogar los mitos que se han construido en torno a él genere algún tipo de crecimiento en el consumo. Por consiguiente, es valioso, válido y necesario desmitificar los riesgos de la salud del café; pero de manera responsable, con estudios y experiencias científicas. No obstante, no está claro si dicho esfuerzo sea suficiente para alcanzar la meta del 30%.