Marcas propias:¿oportunidad o riesgo?



La marca propia es una marca de distribución, que en lugar de pertenecer a un proveedor o fabricante le pertenece a un distribuidor dentro de un canal. En Colombia normalmente el término se relaciona con grandes cadenas de supermercados, pero ya existen también las marcas de cadenas de superetes, y para que una cadena de hipermercados y supermercados tenga sus marcas, necesita de quien se las fabrique y le garantice un suministro oportuno y confiable con una calidad constante. Lo normal es empezar este proceso con productos alimenticios genéricos, como granos, azúcar, harina, leche etc. y expandir a productos cada vez más diferenciales que inclusive, pueden llegar a ser en su momento innovadores.

Los proveedores de las marcas propias de las grandes cadenas son en un muy alto porcentaje Pymes que han logrado desarrollar muy aceptables estándares de calidad, pero no suelen tener al principio suficiente capital para emprender actividades de investigación y desarrollo de productos. Poder codificar sus productos en una gran cadena ofrece entonces la posibilidad de lograr un volumen de venta interesante. No hay que preocuparse por crear y apoyar, con el complejo mix de mercadeo, una marca, ni desarrollar la comunicación, solo hay que cumplir con estándares de calidad definidos, garantizar entregas en forma oportuna cuidando detalles logísticos, y esperar que un precio muy competitivo, mas la ubicación privilegiada, en los mejores espacios de las estanterías y puntas de góndola de los múltiples puntos de venta de la cadena, hagan el resto. Ésta es la oportunidad. ¿Entonces cual es el riesgo?

Son muchos. En primer lugar la negociación con las Grandes Cadenas es una labor muy compleja, que necesita de una gran preparación por parte de los proveedores. Los grandes volúmenes de compra asegurados, con los que argumenta el comprador, ilusionan de tal forma al negociador o inclusive dueño de la Pyme, que le cuesta cerrar un negocio no solo grande sino también y sobre todo, rentable. Se complica esta labor por las diferentes formas de apoyo adicional al precio que exigen las Grandes Cadenas. Estos van desde amplios plazos de pago con fechas fijas y espaciadas, hasta la aceptación de descuentos por averías. Más de un proveedor de marca propia, se ha dado cuenta, quizás tarde, que no está ganando en este negocio cuando hace su PyG completo.

Pero ¿qué pasa si se logra tener una negociación rentable?, el negocio florece, se invierte en maquinaria y tecnología y después de uno o dos años de exitosa relación comercial se pierde el negocio, que se suele hacer con contratos a término y con la modalidad de licitación o subasta. No será fácil encontrar una rápida compensación, ni habrá consumidor que se de cuenta del cambio. Se habrá perdido la oportunidad de crecer más rápido, pero creando una marca registrada que le pertenece a su fabricante y puede convertirse en un líder en la categoría. No cabe duda de que para el consumidor no cuentan estas consideraciones, si encuentra una marca propia "buena, bonita y barata". Quizás ahora entendamos un poco mejor por qué los líderes cuidan su relación directa con el consumidor y lo sorprenden con innovaciones y mejoras constantes, que muchos aprecian mas que los precios bajos.