Lo anterior se resume diciendo que la celebración es el orgullo de los resultados, puesto que así podrían definirse los festejos de Bavaria este año. Más allá de “tirar la casa por la ventana” la cervecería dio a conocer un estudio realizado con Fedesarrollo, primero de su naturaleza en Colombia, en el que se cuantifica la contribución de la operación de Bavaria a la actividad económica del país, integrando el impacto directo de la compañía más el impacto indirecto e inducido que, junto a un efecto multiplicador, arrojan cifras tan sorprendentes como: Bavaria aporta al PIB un 0,45 % que sumado al efecto multiplicador se eleva a 1,24% y por cada empleo directo en la empresa se generan 37,2 empleos en la economía.
Más allá de los números, Bavaria se sigue planteando grandes retos, muestra de ello es recuperar el cultivo de cebada cervecera en Colombia. Si bien hace 10 años la empresa decidió dejar de lado la cebada local e importar toda esta materia prima, ahora la compañía planea, en un futuro cercano, sustituir sus importaciones con cebada nacional de alta calidad, para lo cual ya hay 1.100 hectáreas cultivadas en terrenos de Boyacá y Cundinamarca.
Todas estas razones fueron suficientes para que IAlimentos conversara con Fernando Jaramillo, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria S.A quien nos habló del presente y futuro de la compañía.
IAlimentos: Desde el año anterior hemos sabido de sus iniciativas por cultivar cebada cervecera en el país. ¿Qué motivó esta decisión?
Fernando Jaramillo: Años atrás el precio de la cebada importada era más favorable en los mercados internacionales, pero recientemente los precios de la cebada y de algunas materias primas como el lúpulo crecieron exponencialmente, este último casi en un 400%. La idea nuestra es volver a cultivar cebada en Colombia, pero tiene que ser cebada de calidad cervecera. De ahí que hicimos un estudio con 200 variedades de cebada, de las que salieron variedades altamente positivas y de mejor calidad que alguna cebada de la que importamos.
IA: ¿Cuáles han sido los resultados del programa, cómo seria la calidad de la cerveza producida con esta cebada?
Fernando Jaramillo: Estas cebadas se dan perfectamente en nuestras tierras y no implicarían cambios en nuestra cerveza. Ésta seguiría siendo de la mejor calidad. Iniciamos la siembra de cebada en 1.100 hectáreas en Boyacá y Cundinamarca, con 26 cultivadores. De este terreno, el 85% se efectúa con la variedad canadiense Metcalfe, el 10% con la variedad argentina Scarlett y el 5% con materiales promisorios. En esta fase se incluyen además insumos de origen europeo suministrados por la firma Syngenta, una de las grandes productoras de semilla y agroquímicos del mundo, y otros procedentes de Estados Unidos, SABMiller Sudáfrica y Chile.
IA: ¿Cuáles son las expectativas y alcances del proyecto, de cuántas hectáreas a futuro podríamos estar hablando?
Fernando Jaramillo: Actualmente la cebada que importamos viene de Canadá, Argentina y Australia y mucha de la cebada que logramos con las pruebas en Colombia es de mejor calidad. De tener éxito, este proyecto se convertirá en una gran opción para el sector agrícola colombiano de clima frío. Así que si logramos cultivar eficazmente 10 mil hectáreas estaríamos casi que sustituyendo todas las importaciones con cebada nacional, lo que sería un éxito rotundo. Con una ventaja adicional a otros países productores de cebada y es que aquí tenemos casi dos cosechas y media al año. Ahora estamos en Boyacá y Cundinamarca, pero exploramos la posibilidad de cultivar cebada en tierra más caliente, casi costa, que es un proceso diferente pero que puede dar cebada también de excelente calidad.
IA: Justamente en los momentos actuales de la economía los empleos comienzan a ser vitales. ¿Cuántos empleos y de que tipo generaría el programa?
Fernando Jaramillo: Históricamente la actividad en materia de agricultura en Colombia estima cinco jornales por hectárea, no es un dato científico, lo que nos impide entregar una cifra precisa, sin embargo, esperamos que con las 1.100 hectáreas se impacten 5.500 jornales y en dos o tres años más, con 10 mil hectáreas sembradas, podríamos crear 150.000 empleos en el área rural.
IA: ¿Cuál es el valor aproximado de esta inversión?
Fernando Jaramillo: En la etapa actual buscamos verificar si el proyecto es viable a gran escala, tanto en lo agronómico como industrial, además de competitividad, comparando los costos de la producción local, con los de las cebadas importadas. Hasta ahora se ha invertido en la primera etapa $3.000 millones. Proyectada en tres años y proporcionándola en 10.000 hectáreas, podrían ser $30.000 millones, una inversión importantísima para nosotros y para el país.
IA: ¿Cuáles fueron los resultados finalmente para Bavaria en su año fiscal?
Fernando Jaramillo: Nuestro año fiscal va hasta abril y digamos que podríamos terminar con un acumulado de 5% de volumen por debajo del año anterior. Es decir que sí se ha afectado el volumen, pero, a pesar de esto, no hemos perdido participación en el mercado de alcohol, el cual al contrario ha aumentado. Entonces se compensa. Los resultados financieros siguen siendo buenos, porque si bien los volúmenes han bajado, hemos ajustado costos de operación y costos fijos para seguir teniendo excelentes resultados financieros.
IA: En el marco de la desaceleración, los expertos plantean dos apuestas: innovación y nuevos mercados. ¿Se esperan innovaciones y una ampliación del portafolio en Bavaria?
Fernando Jaramillo: Realmente estamos enfocándonos en nuestro negocio que es cervezas y maltas, eso no quiere decir que dejemos de pensar en la innovación para ello nos preguntamos por cómo mejorar siempre nuestra calidad, cumpliendo con los altísimos estándares de SABMiller. Pero en cuanto a nuevos productos, nos centraremos en maltas y cervezas y, de acuerdo con las necesidades de nuestros consumidores o su segmentación, podrán venir nuevas marcas de cerveza.
IA: ¿Por qué alejarse del mercado de jugos y de aguas?
Fernando Jaramillo: Recientemente salimos del negocio de aguas con Cocacola Femsa y Cocacola de Chile, y hace cerca de dos años salimos del negocio de jugos con Postobón. Nosotros fuimos líderes en el mercado de jugos y en el de aguas y, aunque son negocios rentables, teniendo en cuenta toda la operación, en su momento para nosotros no necesariamente eran los mejores negocios y por eso se decidió centrarnos en maltas y cervezas.
IA: ¿Explorarán nuevos mercados?
Fernando Jaramillo: El mercado de cervezas se está consolidando en grandes jugadores a nivel mundial, por eso la reciente fusión de InBev y AnheuserBusch. Pero dicho esto, no necesariamente las marcas se están consolidando. Las marcas son mucho más locales y regionales. Cuando los consumidores piden cerveza, piden su cerveza, a lo que ellos han estado acostumbrados durante mucho tiempo y generalmente se trata de marcas locales. Exportar cerveza no funciona mucho, salvo las premium mundiales como pueden ser Peroni, Heineken, Corona y otras, que son marcas consolidadas a través del mercadeo y de los esfuerzos de las compañías. Pero la mayoría de las marcas son locales, además de que el transporte y la logística no son sencillos. Exportar cerveza es costoso.
IA: El mercado de la cerveza en Colombia es de un solo protagonista. ¿Cómo ven la entrada de un nuevo jugador al país?
Fernando Jaramillo: El mercado colombiano tiene un gran potencial por las características de los consumidores y del consumo per cápita que, comparado con otros países del mundo, no es muy alto. En Venezuela, por ejemplo, es de 72 litros, nosotros tenemos un consumo de 44 litros, de manera que hay un espacio para crecer. Diariamente nos preparamos con calidad y buenos productos para que cuando llegue la competencia estemos listos. Y ese momento no se debe descartar.
IA: ¿Cual fue el segmento que más creció en el 2008?
Fernando Jaramillo: Definitivamente el segmento Premium ha crecido bastante con Club Colombia, casi 3 ó 4 %; Águila sigue siendo nuestra marca bandera y, aunque ha decrecido un poco, compensa con el crecimiento nacional de Póker.
IA: ¿Cómo están distribuidas las cervezas en Colombia? ¿Se puede hablar de un mapa de la cerveza en Colombia?
Fernando Jaramillo: Quizás era así, pero hoy la idea es que nuestras marcas son nacionales, a pesar de que había marcas que estaban desarrolladas y su estrategia de mercadeo se direccionaba en una zona del, país por ejemplo, Pilsen en Antioquia. Desde hace dos años nuestra estrategia cambió y ahora la estrategia es que todas esas marcas no son solo locales sino nacionales, para que todos los colombianos tengan acceso a ellas y variedad en el portafolio. Usted puede pedir una Pilsen en Bogotá y la encuentra, al igual que una Póker en Medellín.
IA: ¿Qué tanto afecta esa medida internamente a la empresa, no se genera quizás un canibalismo de marcas?
Fernando Jaramillo: Ha habido reacciones de los consumidores, por ejemplo quienes consumen Pilsen, debido a los cambios que ellos notaban en su botella y etiqueta, aun cuando eran botellas modernas de clase mundial, percibieron que había un cambio en el sabor de su cerveza y no es así. De manera que en algunas regiones sí ha habido cierto “canibalismo” entre nuestras marcas, por ejemplo entre Póker y Águila, pero Águila sigue siendo nuestra marca bandera.
IA: ¿Cómo han sido los resultados de los cambios sobre las marcas?
Fernando Jaramillo: Positivos. Hemos evolucionado desde la presentación que tienen nuestros productos, pasando por las canastas y envases hasta nuestros camiones. Ahora tenemos productos de clase mundial no solo por su contenido sino por su presentación.
IA: ¿Qué tanto han impactado en el mercado los empaques grandes de cerveza 500cc?
Fernando Jaramillo: Todos los productos tienen su mercado, segmento y ocasión. La presentación de 500cc es muy práctica y además económica. No es necesariamente una presentación para consumir individualmente sino para compartir.
IA: ¿Qué tanto se ha avanzado en generar una cultura de la cerveza en Colombia?
Fernando Jaramillo: La idea es que la gente conozca a la cerveza como un producto natural, que sepa de la tradición milenaria, del proceso y las características; su amargura, espuma; cómo se debe servir y consumir una cerveza, con qué comidas va bien. Hay que contarle a la gente que la cerveza es la bebida de la moderación por excelencia; mundialmente la tendencia es que tengan un contenido alcohólico cada vez menor, volviéndose bebidas más refrescantes, que acompañan muy bien las comidas, y aunque tienen cierto grado de alcohol, no sean necesariamente para consumir como una bebida alcohólica.
IA: ¿Pero esa disminución en el alcohol, no reduciría la demanda?
Fernando Jaramillo: No necesariamente, porque también la tendencia mundial es esa. La idea es que baje el grado de alcohol y no que desaparezca. Brava, por ejemplo, empezó con 6.5 grados, luego bajó a 5.7 grados y hoy ya no está en el mercado. Brava fue para un segmento rumba donde no funcionó tan bien como esperábamos, de manera que la tendencia es a que el grado de alcohol baje.
IA: Otra tendencia mundial son las bebidas funcionales. ¿Veremos a Bavaria incursionar en ese tipo de bebidas con Pony Malta?
Fernando Jaramillo: No, pero sí hemos pensado en proyectos con la Pony Malta que aún no revelamos. Pony Malta tiene un mercado interesante y representa el 10,5% de las ventas totales en volumen de Bavaria. A la vez que compite con las gaseosas, tiene un segmento de competencia importante con los lácteos, por ser una bebida tipo “good for you” buenas para uno, una tendencia mundial de aquellos alimentos que tienen características saludables.
IA: Pony Malta cambió el material del envase a PET (Poli Etilén Tereftalato), pero, si bien el PET es un empaque muy versátil, tiene un impacto ambiental muy grande. ¿Cómo examinan esta situación?
Fernando Jaramillo: El impacto ambiental del PET es grande, si vamos a nuestras cuencas, la contaminación por PET es alta. Y aunque el PET ámbar que utilizamos es mas costoso de reciclar, nuestro compromiso es buscar qué podemos hacer en el reciclaje del PET. Para ello también participamos en el CEMPRE (Compromiso Empresarial para el Reciclaje) un grupo que viene de una experiencia exitosa en Brasil, y que deseamos replicar aquí en un esfuerzo conjunto con empresas como Carrefour, Éxito, Alpina y otras. Por otra parte, en la cerveza el 80% de nuestras botellas son retornables y además diseñadas de manera que sean más eficientes en las líneas de envasado y por ende consuman menos energía, tengan más viajes y se dañen menos. Permanentemente estamos buscando la forma de ser más amigables y conscientes con el medio ambiente.
IA: Bavaria es conocida por estar en todo el territorio nacional. ¿Cómo se ha mejorado la distribución de los productos?
Fernando Jaramillo: Modernizamos nuestros camiones y replanteamos las relaciones con nuestros distribuidores. Colombia tiene una característica muy especial y es que tenemos 440 mil puntos de venta, Sudáfrica tiene 30 mil, por eso es uno de los rubros en los que más invertimos. Creamos nuevos depósitos, y modernizamos otros, siendo más acordes con nuestras necesidades y la división de áreas de ventas para así atender mejor a nuestros clientes y distribuidores.
IA: ¿Cuál es su estrategia para enfrentar el 2009 y la desaceleración?
Fernando Jaramillo: Claramente el país no está blindado y técnicamente ya se habla de una recesión. Va a ser un año difícil, pero los momentos difíciles también generan oportunidades. Una de las estrategias identificadas es tratar de que nuestros consumidores tengan un consumo más frecuente y menos intenso. Tenemos un patrón de consumo un poco distorsionado, pues tenemos mucha intensidad y poca frecuencia, la idea es centrarnos en frecuencia y no en intensidad; otros enfoques son el consumo en hogares y el consumo en comidas, puesto que también, parte de las características de nuestros productos, es impulsar que la cerveza va bien con nuestras comidas.
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