Hay quienes defienden la práctica de maquilar. Otros afirman que puede ser un arma de doble filo y también están quienes aseguran que atenta contra las buenas prácticas de negociación. Aquí, algunas de las ventajas y desventajas del mercado de las marcas propias.

 

Lograr la fidelidad de los consumidores es una constante batalla que libran las grandes cadenas de almacenes. Y en esa búsqueda por proveer productos que suplan las necesidades de los clientes, especialmente en cuanto a relación precio/calidad, es en donde surgen las marcas blancas: artículos fabricados –en su mayoría- por empresas reconocidas pero que son presentados al público bajo la marca del almacén, a un precio más bajo que el ofrecido por las marcas comerciales.

 

El sector de aceites y grasas ha debido ajustarse, por su condición de productor de alimentos de primera necesidad, a las condiciones de negociación que la entrada de las marcas blancas ha generado en el mercado. La calidad de estos productos es cada vez mejor y el reconocimiento por parte de los usuarios va en aumento. Estos factores obligan al sector a innovar en sus estrategias de venta.

 

Los que ganan

 

Para algunos productores del sector, el crecimiento de este segmento ha sido benéfico; para otros, en cambio, la posibilidad de competir es cada vez más reducida, si se tienen en cuenta las tácticas que adoptan los supermercados para posicionar sus productos.

 

Las empresas especializadas en maquilas ven el desarrollo de marcas blancas como la oportunidad de aprovechar al máximo su capacidad de producción. La misma que no alcanzan a cubrir en el mercado al que atienden, con la comercialización de sus artículos. En ese sentido “la tendencia es positiva. Sin embargo, pone a competir más marcas dentro del mismo segmento y eso dificulta el posicionamiento de los alimentos de cada compañía”, asegura Jorge William Cardozo, Jefe Nacional de Ventas de CONACEITES S.A.

 

En consecuencia, si el objetivo de la organización es darle mayor utilidad a su planta de producción, o si sus actividades se centran única y exclusivamente en maquilar a terceros, las marcas blancas son buen negocio.

 

Los que pierden

 

Generalmente, el porcentaje de intermediación de un supermercado oscila entre el 10% y el 15%. Cuando la marca es propia, el productor debe garantizar que el artículo cueste un 25% menos, comparado con otras marcas. Esto permite a las grandes cadenas posicionar sus productos como los más económicos, haciento énfasis en que no existe detrimento en su calidad. En esas condiciones, resulta difícil competir cuando las marcas comerciales aún no tienen un amplio reconocimiento entre los consumidores y no pueden ofrecer menores precios.

 

En cuanto a la exhibición, la marca privada tiende a copar o cerrar los espacios a la marcas comerciales, como estrategia de posicionamiento o bien, de mercadeo. Esta situación, de alguna u otra manera, lleva al consumidor a recordar en mayor medida el producto exhibido y esto puede llegar a ser desventajoso para los alimentos que apenas se están abriendo camino entre los compradores.

 

Los que compran

 

Para el consumidor, el desarrollo de marcas propias o blancas resulta benéfico porque los productos suelen ser más económicos y la calidad es respaldada por un productor reconocido por el almacén y la industria. Definitivamente, el precio es el factor que más incide en la elección del producto y las cadenas han sabido aprovechar ese escenario para entrar con fuerza en los hábitos de consumo de sus clientes. Ahora bien, es importante que los productos maquilados no manejen características similares de presentación del producto –etiquetas, colores, envase, etc.- que puedan generar confusión en el consumidor.