Público Objetivo
Cuando se busca crear productos para bebés es necesario tener en cuenta que se trata de un público dependiente, que no cuenta con desarrolladas capacidades de comunicación y por lo tanto, son sus padres quienes eligen productos basándose en la información nutricional o recomendaciones de pediatras. Entonces aquí “las necesidades que se satisfacen con un producto infantil son por lo general las del niño: sabor, diversión, identificación con un grupo, etc.; y las de sus padres, especialmente de su mamá en términos de salud y nutrición pero también respaldo (confianza en la empresa-marca)”, explica Rodrigo Reyes, Director de Planeación Estratégica ADECREA.
A partir de los 2 años la situación empieza a cambiar porque los niños logran expresarse más y son capaces de manifestar sus deseos, sin embargo, el poder de decisión continúa en los adultos. En cambio, es diferente cuando se trata de niños de 4 a 10 años porque son muy receptivos, prestan atención a la televisión e Internet, memorizan marcas, ya cuentan con criterio para escoger y exigir a sus padres; por ello, éste es el segmento que más trabajan las empresas a través de productos más arriesgados que atrapen la atención de los niños como los realizados a partir de la combinación de colores y sabores extremos.
De la Idea al Producto
Para desarrollar un producto es necesario establecer si se busca la variación de uno existente, algo novedoso o por temporada. Tener un profundo conocimiento del consumidor, programas de investigación de mercados con todo un equipo de expertos en áreas antropológicas, sociológicas y cualitativas capaces de identificar tendencias o necesidades en el consumidor; también, evaluar la tecnología disponible y necesaria para ejecutar los proyectos. Sin embargo, lo más importante es “encontrar lo que se conoce como un gap (un espacio vacío) del mercado, es decir, alguna necesidad que ninguna marca satisface en la actualidad”, advierte Reyes.
José Ochoa, Vicepresidente de Mercadeo Corporativo de Colombina, asegura que “el desarrollo de un producto es un trabajo en equipo. Usamos información de afuera para la creación y el conocimiento de la industria para validar nuestras interpretaciones, así podemos ir en conjunto con el consumidor. Elaboramos prototipos de producto, lo criticamos para averiguar qué tan atractivo es para el consumidor, lo sometemos a filtros de factibilidad económica y comercial. En este proceso intervienen las áreas de investigación y desarrollo, mercado, técnicos, agencias de publicidad, personal de diseño y empaque. Hay que tener en cuenta que no hay fórmula para esto sino métodos, también todos los factores que se meten en el proceso y determinan el producto”.
No obstante, la elección de la idea depende de las posibilidades de recuperar la inversión y por ello es indispensable el trabajo coordinado de muchas áreas para determinar los recursos de producción y el potencial de mercado que tendrá. Entonces, una vez que se aprueba una idea ésta cuenta también con un concepto y una imagen diseñados; se realizan ensayos del producto, al igual que bosquejos del empaque para enfrentarlos a pruebas ante los diversos tipos de consumidor y evaluar reacciones, aceptación e impacto: “una vez concebida la idea de los productos, se define una muestra de aproximadamente 250 personas (entre mamás y niños), se da a conocer el producto y si hay mayor preferencia, se lanza”, aseguran voceros de Nestlé.
Luego de obtener los resultados de las pruebas se elabora el producto como tal, teniendo en cuenta las especificaciones de las pruebas y, de ser necesario, se somete a unas nuevas antes de ratificar su producción definitiva porque se trata de un riesgo de inversión para la empresa: “hay que tener un balance entre el beneficio racional en términos de salud, precio y el disfrute organoléptico de indulgencia que le ponemos al producto; por ello, así como hay productos que desarrollamos en 2 o 7 meses, hay otros que involucran cambios sustanciales y tecnológicos y que pueden tardar más de un año en aprobarse”, añade Ochoa.
Fracaso y Éxito
No basta tener una buena idea para desarrollar un producto, pues sus características deberán tener componentes novedosos, entretenidos y nutritivos, además de representar alternativas viables para la compañía. Por ello, para evitar fracasos: el producto debe ser auténtico y no tratarse de imitaciones, debe prestarse para la elaboración de complementos con el fin de expandir su marca, no se debe elaborar productos sólo para niños o sólo para adultos pues se corre el riesgo de excluir a un comprador o consumidor. También, asegúrese de segmentar correctamente al público para orientar su posterior campaña de mercadeo.
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